Anis BOUSBIH nous livre son expérience de la digitalisation du secteur de l’immobilier neuf. Entre digitalisation du parcours client et l’accès à l’information des vendeurs, ce n’est pas tant une question d’outils que l’accompagnement et le choix des bons outils qui font la différence pour atteindre la performance commerciale. Le pro de l’immobilier de demain sera humain pour préserver cette interaction vendeur-acheteur indispensable dans un acte d’achat qui reste profondément impliquant.
Quelles sont les enjeux du secteur immobilier à l’ère digitale face aux nouveaux usages des clients ?
Le premier enjeu est très simple : aujourd’hui, 90 % des achats immobiliers commencent sur Internet. C’est un fait, les clients vont de plus en plus sur Internet pour découvrir les programmes, leur localisation, comparer et se projeter dans leur future acquisition. L’immobilier au sens général du terme est une industrie qui en est encore aux débuts de transformation digitale, notamment dans le cycle de vie d’un programme.
Deuxième enjeu : la recherche sur mobile. Une migration mobile importante s’est opérée dans le parcours d’achat. Cela pose un certain nombre de questions pour définir précisément l’expérience client à produire.
Quels canaux choisir pour toucher les clients ?
Au-delà des supports, la recherche de transparence des promoteurs immobiliers (mise en exergue par les sites comparatifs) doit trouver son équilibre entre les arguments et les problématiques de ciblage des clients.
Clairement, les promoteurs ne sont pas encore matures sur ces sujets, que ce soit pour l’acquisition ou l’exploitation de la data issue des clients.
L’achat immobilier reste un achat impliquant et décisif. Aujourd’hui, le client ne veut plus se contenter d’acheter sur plan, il veut se projeter dans sa future acquisition, être rassuré et voir ce qu’il achète. Il faut donc trouver quel type de contenu offrir au client pour qu’il achète en confiance.
Quelques exemples de contenus à produire ?
La 3D précalculée (film d’animation), dans laquelle le client est consommateur de l’information, lui permet ainsi de se projeter dans sa future acquisition. La vidéo est un vecteur puissant, premier axe de communication du promoteur. A l’inverse, la 3D temps réel, média qui peut être pertinent pour des marchés autres que l’immobilier d’ailleurs, permet quant à elle d’interagir en temps réel avec l’objet, se promener à l’intérieur, configurer, personnaliser, et surtout exploiter pour la suite de la vente ! Voir son bien en temps réel, c’est rendre le client acteur de son achat. On entend également parler de maquette orbitale en 360° d’un bâtiment pour visualiser la disponibilité des lots.
Vous comprenez à quel point le choix du média impacte fortement l’organisation et les compétences des équipes pour les phases de commercialisation / marketing d’un bien immobilier neuf.
Quel média le promoteur doit-il choisir ?
Je crois qu’il faut aller plus loin que le choix d’un média, il faut établir une véritable stratégie marketing pour trouver le bon équilibre entre la transparence (donner l’information au client) sans trop en montrer tout au long de la démarche commerciale. Car on peut perdre de vue l’objectif premier : le média ne sert pas à vendre mais à générer des envies d’achats, des leads. Si aujourd’hui le parcours d’achat est digitalisé, je ne crois pas à l’acte d’achat en lui-même 100% digitalisé. Cette industrie requiert, de mon point de vue, une interaction humaine avec un vendeur.
Qui de la digitalisation de la force de vente du secteur, sa maturité ?
Nous entendons beaucoup parler du parcours client sur Internet mais on oublie trop souvent de parler du parcours vendeur. Notre entreprise a justement fait ce choix d’être tournée vers le vendeur car je pense que c’est véritablement le parent pauvre de la digitalisation. Avec l’expérience, j’ai identifié clairement des problématiques liées à la prospection. Un commercial est peu outillé pour organiser sa prospection et son temps commercial.
Comment améliorer l’efficacité du vendeur ?
L’accès à l’information et le temps passé à la collecte et son traitement représentent 2 à 3 heures par jour pour un vendeur. Entre la recherche d’information et la gestion administrative des ventes, un vendeur dans l’immobilier neuf perd beaucoup de temps et est finalement peu connecté. Il peut par ailleurs se trouver dans des situations de vente très variées (externalisation, sur un chantier, en bulle de vente…). Il est possible aujourd’hui de digitaliser le parcours d’achat jusqu’à l’acte de réservation d’un bien et même au delà par l’accompagnement après-vente. Se pose dès lors la question de la logique d’accès à l’information par le vendeur PENDANT la vente en elle-même.
Les outils proposés à la force de vente sont généralement des outils de gestion commerciale mais pas d’efficacité commerciale. En 15 ans de vente, mon constat est sans appel : les industries n’équipent pas correctement leurs vendeurs à l’ère post digitale. Le vendeur est le seul pont entre Internet et l’entreprise, il doit être équipé et formé pour savoir comment bien exploiter les outils et les supports à sa disposition.
Un exemple concret ?
Avec notre application “link one” (module en mode non connecté pour centraliser les contenus quel que soit le contexte de vente), nous avons créé l’outil d’aide à la vente et le coaching pour utiliser correctement l’outil et le digital (À quel moment j’utilise l’outil ? Quel est le degré de maturité digitale de mon acheteur ?). Le vendeur est alors en mesure de proposer le bon produit au bon client sur le bon support et surtout avec les bons arguments de vente !
Qu’apporte la digitalisation dans le processus de vente au particulier?
La digitalisation du parcours client incite les professionnels de l’immobilier à innover dans leurs supports et médias. C’est pour cette raison qu’actuellement on parle de configurateur 3D par exemple. Mais lors du choix de ce média, les bonnes questions sont rarement posées… Quand et comment utiliser un configurateur ? La plupart de nos clients ne savent pas bien répondre car ils se trompent d’objectif. Vendeur ou acheteur, l’usage sera différent selon l’utilisateur. Le configurateur est majoritairement utilisé sur site web pour laisser le client se projeter dans son acquisition alors qu’il peut être un formidable outil de closing. Reste à ne pas confondre les besoins et l’utilisation finale pour que la relation client soit fluide depuis la découverte jusqu’à la conclusion de la vente.
Quels sont les freins restants à la digitalisation pour les professionnels de l’immobilier neuf ?
Je n’en vois plus vraiment… De par mon expérience, je sais que la rentabilité est bien identifiée qu’il s’agisse des supports ou des outils. Nous avons déjà des retours sur investissement de certains de nos clients. La digitalisation n’est pas tant une question d’outils, c’est avant tout un objectif d’accompagnement de la transformation du vendeur qui est nécessaire. D’ailleurs tout notre investissement se fait sur l’ergonomie des outils afin qu’ils soient simples et intuitifs. Nos applications sont pensées pour une utilisation sans formation car cela permet d’améliorer fortement leur taux d’utilisation.
Encore une fois, le choix d’un équipement digital se fait trop souvent pour résoudre des problématiques de gestion commerciale et non d’efficacité commerciale. De fait, la plupart des outils ne sont pas, peu ou mal utilisés car trop complexes. Or, plus un vendeur se sent accompagné, plus il sera efficace dans la vente.
Comment voyez vous le pro de l’immobilier de demain ?
Je pense que la technologie ne sera pas une fin en soi. Je pense que c’est un bon mix entre différentes technologies qui facilitera la vie du vendeur. Le vendeur de demain sera un humain au centre de la relation client. Il est et restera la seule interface directe avec le client. Il sera équipé des bonnes technologies (big data, IA, robotic, 3D, réalité augmentée ou virtuelle…) mais optimisées et mixées correctement entre elles. Pour moi, le vrai sujet est “comment les utiliser intelligemment ?”. La véritable innovation se trouve là selon moi.ne expérience démontrée dans le secteur des technologies de l’information et des services.
